Sollen erfahrene Print-Redakteure plötzlich fürs Netz schreiben, kommen sie oft ins Grübeln. Sollen sie für ihre Redaktion bloggen, kommen viele in ernsthafte Schwierigkeiten.

Weshalb manche Redakteure, die bisher ausschließlich für gedruckte Zeitungen oder Magazine geschrieben haben, oft so schlecht den Weg ins Internet finden – und andere wiederum nicht – lässt sich an einer für das Bloggen wichtigen Fähigkeit festmachen: Lust am Gespräch, kombiniert mit Interesse am Zuhören.

Die Freiheit und die Möglichkeiten, die man als Blogger hat, sprechen nicht jeden an, der sich gerne schriftlich ausdrückt. Doch die Liebe zum Gespräch mit Anderen ist dabei unverzichtbar und ein wichtiger Bestandteil des Prinzips “Blog” – wie dem des Internets überhaupt.

Wer alle Anworten vorher liefert ist nicht nur ein ziemlich guter Journalist, er erstickt auch jegliches Gespräch im Keim. Ein gut recherchierter Artikel, der keine Fragen mehr offen lässt, kann im Printmedium ein Juwel sein, als Blogpost aber ein Blindgänger – denn wer einen Aspekt in möglichst viele Richtungen zu Ende denkt, sorgt nicht unbedingt für Gesprächsstoff, sondern schlimmstenfalls für ungeteilte, schweigende Zustimmung unter den Lesern.

Welchen Nerv hat ein Autor mit einem “Konsensartikel” getroffen?

Ein Blogpost kann innerhalb von fünf Minuten entstehen und doch über Jahre hinweg für Diskussionen und Kommentare sorgen, die zusammengenommen erhellender sein können als der hundertprozentige Zeitungsartikel, der sowieso bald beim Altpapier liegt. Doch ausgebildete Redakteure wollen alles andere als auf den Missing Link in ihrem Print-Artikel aufmerksam gemacht werden, an dem sie wochenlang gefeilt haben. Nun, genau diese Aufmerksamkeit ist in Millionen von Blogs an der Tagesordnung.

Oder anders gesagt: Warum über etwas anderes schreiben als über etwas, dass neue Meinungen auf den Plan (also ins Kommentarfeld) ruft? Vielleicht ist ein “Konsensartikel” einfach nur der Artikel über ein Thema, für das sich kaum jemand interessiert? Einer Meinung bedeutet keine Meinung. Welchen Nerv hat der Autor dann überhaupt noch getroffen? (Das nur mal als Stütze für die richtige Selbsteinschätzung.)

Gespür für das Tagesgespräch

Schreiber, die die Vorzüge eines Blogs erkannt haben, sind oft auch diejenigen, die nach dieser Möglichkeit insgeheim immer verlangt haben: einen im besten Fall hochkommunikativen Kanal mit einzelnen Ideen zu füttern, die noch nicht ganz fertig aber doch interessant genug sind, um eine Diskussion zu starten. Idealerweise natürlich mit Gespür für einen Aspekt, nach dem das Tagesgespräch verlangt.

In einem Thema drin sein, das genug Leute bewegt, und etwas dazu beisteuern, dass ein Gespräch entstehen lässt, ist im Internet immer noch das wichtigste Thema. Der Effekt ist wie oben beschrieben nicht vergleichbar mit dem eines Zeitungsartikels. Deshalb sollte der bloggende Journalist seine Argumentationskette lieber halboffen halten als bis in die Abendstunden an der Schlüssigkeit zu feilen. (Und bitte: Blogs sind keine Tagebücher!)

Heute morgen hat mich Facebook mit einem “Privacy Announcement” darauf hingewiesen, dass die Sicherheitseinstellungen zu meinem Profil jetzt noch einfacher zu verwalten und auf alles anwendbar sind, was ich poste:

Wer hier nicht “Skip For Now” wählt, kommt zu einer Seite, wo ich Facebook (schon wieder mal) sagen muss, was genau wer von meinem Profil und meinen Updates sieht:

Und hier wird Facebook dreist, denn die Vorauswahl auf dieser Seite entspricht nicht meinen ursprünglichen Sicherheitseinstellungen. Möchte ich die beibehalten, muss ich für jede Kategorie einzeln “Old Settings” anwählen. Wer auf dieser Seite einfach auf “Save Settings” klickt, übernimmt die von Facebook vorgeschlagenen Einstellungen und die machen große Teile meines Profils und meine Status Updates für alle im Internet sichtbar (“Information you choose to share with Everyone is available to everyone on the internet.”)

Die Einstellungen lassen sich natürlich zu jeder Zeit wieder ändern, aber viele der 350 Millionen Facebook-User werden hier nicht zwei mal hinschauen – und ab heute der ganzen Welt preisgeben, was vorher nur ihre Friends sehen konnten.

Facebook selbst formuliert es im “Privacy Announcement” so: ” … we’re helping everyone find and connect with each other by keeping some information—like your name and profile picture—publicly available.”

Mein Tipp: Erst einmal alles auf “Old Settings” setzen und sich in einer ruhigen Minute näher mit den Einstellungen beschäftigen. Facebook ist für die Meisten wohl nur eine Spielerei, aber man sollte sich trotzdem darüber im Klaren sein, wer einem dabei zuschaut.

Interessant ist, dass sich Facebook damit mehr öffnet, nachdem die Seite bisher ein geschlossener Kosmos im Netz war, der für Suchmaschinen nur bedingt sichtbar ist. Sicher eine Wachstumsstrategie, die sich auch auf das Anzeigengeschäft auswirken soll. Leider auf Kosten der Grundidee des bisher erfolgreichsten Community-Modells.

Ich habe Annabelle Meinhold von der  PR-Agentur “Wörterladen” ein Interview gegeben. Thema: “Die PR-Brille aus Sicht eines ehemaligen Redakteurs”. In dem Interview stellt sie mir u.a. die berechtigte Frage, warum ich den Schritt vom Online-Redakteur zum PR-Mann getan habe. Außerdem lasse ich mich noch darüber aus, was ich unter moderner PR verstehe und dass man die Schnittstelle Redakteur/PR doch besser organisieren sollte. Hier das komplette Interview.

Nein, das hat er ihnen nicht gegönnt. Die Lorbeeren, die sueddeutsche.de für die letzte Ausweisung ihrer Page Impressions (PIs) bei der IVW einheimsten, haben gestunken (“Süddeutsche.de triumphiert bei News-Sites”). Das hat BILD-Chefredakteur Kai Diekmann sofort gerochen und in seinem neuen Blog auch gleich klar gestellt. Weiter in meinem Blog bei posterous …

Neulich fragte “PR-Blogger” Klaus Eck (@klauseck) per Twitter in die Runde:

Natürlich fällt die Antwort darauf leicht, wenn man als Twitterer unter Twitterern Mitleid mit denen hat, die nicht am Zwitscherkonzert teilhaben wollen. Doch ich habe in vielen Gesprächen gemerkt, dass es der Argumentation nicht besonders weiterhilft, wenn man als Heilsverkünder auftritt. Die Anderen sehen einen dann entweder als Verirrten, der jeden Trend mit macht oder sie sind eingeschnappt, weil man ihnen gezeigt hat, dass sie keine Ahnung haben. Soviel zum Thema Offline-Reputation als PR Berater.

Es gibt viele und gute Gründe, sich einen Twitter-Account anzulegen. Doch nicht alle taugen für jeden. Twitter ist ein nützliches Tool für fast jeden Berufszweig. Dem “Warum ich?” geht aber in den meisten Fällen das “Was ist das eigentlich?” voraus. Ein Blick auf Wikipedia hilft, schließlich wurde der Artikel dort im April 2007 angelegt und seitdem mehrere hundert Mal verbessert und erweitert. Der erste Satz liest sich so:

Twitter ist ein soziales Netzwerk und ein meist öffentlich einsehbares Tagebuch im Internet (Mikroblog), welches weltweit per Website, Mobiltelefon, Desktopanwendung, Widget oder Webbrowser-Plug-in geführt und aktualisiert werden kann.

Da ich Unternehmen Twitter in erster Linie als professionelles Werkzeug empfehle, das auch die Mitarbeiter in ihrer Funktion in der Firma präsentiert, bestehe ich nicht unbedingt auf der Formulierung “öffentlich einsehbares Tagebuch”. Überhaupt finde ich, dass der Begriff “Tagebuch” nicht in die Erklärung von Blogs oder Mikroblogs gehört, wenn man den beruflichen Nutzen betonen möchte. Die persönliche Statusmeldung bei Twitter oder Facebook sehe ich nicht als Grundvorraussetzung, um diese Tools erfolgreich einzusetzen. Viel wichtiger ist die Wahl der Sprache, die in den neuen Kommunikationsformen im Internet mehr menschlich als corporate sein sollte, selbst (oder gerade) wenn der CEO spricht.

Fünf Gründe, warum man Twitter beruflich nutzen sollte:

1. Damit mein Unternehmen mit meiner Branche und den Kunden ins Gespräch kommt und im Gespräch bleibt. Das funktioniert zwar auch per Telefon, E-Mail und Businesslunch, via Twitter spare ich jedoch viel Zeit und muss nicht auf den persönlichen Ton verzichten. Ich kann auch Kurznachrichten an einzelne Personen bei Twitter verschicken, die niemand sonst liest außer mir und dem Empfänger.
2. Damit ich über die Entwicklungen in meiner Branche auf dem Laufenden bleibe. Wenn ich die Twitterfeeds von Meinungsbildnern oder Newsseiten aus meinem Bereich abonniert habe, entgeht mir nichts mehr und ich bin in der Sekunde informiert, in der die Nachricht veröffentlicht wurde.
3. Damit ich die Entwicklungen in meiner Branche umgehend kommentieren kann. Mein Kommentar per Twitter erreicht sofort meine “Follower”, die im besten Fall meine (möglichen) Kunden, Kollegen und Konkurrenten sind. Dadurch bin ich Teil der Gesprächs und bekomme Feedback aus dem für mich beruflich relevanten Umfeld.
4. Weil ich meinen Followern eine fachliche Frage stellen kann, zu der ich innerhalb von Minuten viele Antworten bekomme. Stellen Sie sich vor, Sie könnten bei “Wer wird Millionär?” eine Gruppe von Experten selbst zusammenstellen, die Ihnen die schwierige Publikumsfrage z.B. aus der Physik oder der Elektronik beantworten kann. Twitter kann genau das. Aber es setzt voraus, dass man bereit ist, mit den Protagonisten aus der jeweiligen Branche zu kooperieren und zu reflektieren. Sich Mitteilen bedeutet eben auch: Wissen mit anderen teilen. Natürlich sollte man keine Firmeninterna ausplaudern. Das gilt für Twitter genauso wie für eine Unterhaltung am Telefon oder eine Nachricht per E-Mail. Es geht viel mehr um das Einbringen der beruflichen Kompetenz in eine Diskussion. Die Kompetenz, die auch Ihr Arbeitgeber an Ihnen schätzt und mit der er sein Unternehmen gerne repräsentiert.
5. Weil mein Unternehmen auf diese Weise wächst. Am Ende sind sämtliche Geschäftsbeziehungen, Ziele und Erfolge auf reine Kommunikation zurückzuführen. Welches Unternehmen möchte schon auf einen Kommunikationskanal verzichten, mit dem man die Punkte 1 bis 4 so effizient und sogar kostenlos bedienen kann? Es gibt viele Beispiele, die zeigen, dass der Einsatz von Social Media sich schon auszahlt. Twitter beruflich zu nutzen, heißt also auch, dabei zu helfen, die Präsenz des Unternehmens in der Branche auszubauen und letztendlich die Umsätze zu steigern.

Mit den Risiken, die entstehen, wenn man seinen Mitarbeitern z.B. das Twittern verbietet, hat sich oben genannter Klaus Eck beschäftigt. Der Aufwand, Informationsströme kappen zu wollen, ist auf lange Sicht schlichtweg größer und teurer als deren kluge Organisation und das Aufstellen von klaren Regeln im Unternehmen (Social Media Policies).

Von Mirko Lange gibt es eine sehr ausführlich Anleitung, wie man mit dem Twittern loslegt und sich auch gleich die richtige Twitter-Interessen-Community zusammenstellt.

Und es gibt sogar gute Gründe, warum Pfarrer oder Lehrer twittern sollten.

Während die Wirtschaftskrise die Offline-Welt lähmt und Firmen schrumpfen lässt, wird online aufgedreht. Der anhaltende Trend, mehr ins Onlinemarketing zu investieren, bekommt durch die insgesamt geschrumpften Budgets noch einmal zusätzlichen Auftrieb. Denn die Marketing-Tools im Netz sind preiswerter und steigern mittlerweile meßbar den Umsatz.

Dass Ihnen momentan jeder erzählt, Ihr Unternehmen sollte mehr in Web 2.0-Maßnahmen stecken und professionell im Internet mitmischen, dahinter vermutet man gerne einen Hype, der bald vorüber geht. Sicher, auch bei diesem Thema wird zum Teil kopflos agiert, man möchte alle wachrütteln, die sich da jeden Tag “das Hirn raustwittern”. Was dem kühlen Budgetierer fehlt, sind die Erfolgsgeschichten, die Studien, die ganz klar zeigen: Es gibt Ihn, den ROI, und er ist höher als wir dachten.

Dass der Anteil der Online-Budgets für 2009 nicht unbedingt klein ausgefallen ist, zeigt, dass Risikobereitschaft vorhanden ist. Aber vielleicht auch ein gutes Maß an Taktik. In Zeiten des Stagnierens und Schrumpfens kann man in Ruhe über seine Strategie nachdenken, eventuell die Richtung ändern und alles festzurren, um gut darauf vorbereitet zu sein, wenn das Geschäft wieder anzieht. In dieser Krise haben wir tatsächlich einiges zu tun und können dabei wachsen. Der Einsatz von Social Media im Unternehmen setzt zwar ein hohes Maß an Bereitschaft zum Umdenken voraus, muss sich aber in den Marketingbudgets nicht als Riesenbrocken niederschlagen.

Ein Blog kann man kostenlos aufsetzen, genauso wie ein Profil bei Facebook, Twitter oder LinkedIn. Die Ausgaben für einen Podcast reichen von 0 bis 2.000 Euro, beim Video von 0 bis 20.000 Euro. Selbst eine professionelle Community kann man bei Ning.com kostenlos ins Leben rufen. Oder aber man investiert 100.000 Euro in eine sauber gebrandete Website mit Community, Foren und Blogs, und selbst diesen Preis könnte man toppen. Nach oben ist natürlich alles offen.

Doch der Einstieg ins Web ist für jedes Unternehmen erschwinglich. Ganz im Gegensatz zu Print, TV oder Radio, hier zahlt man von Anfang an großes Geld. Geld, das man auch in die Weiterbildung der Mitarbeiter stecken könnte, damit der Umgang mit den Tools gezielt und professionell erfolgt und schnell zum Alltag wird.

Aber wie schlägt sich mein Web-Engagement auf den Umsatz aus?

Eine aktuelle Studie der Firmen Wetpaint und Altimeter Group zeigt auf, dass Marken, die verstärkt Social Media Strategien anwenden auch größeren finanziellen Erfolg haben als die Mitbewerber, die sich im Netz zurückhalten. Damit die Bezugsgrößen stimmen, hat man sich auf die 100 Unternehmen unter den 2008 BusinessWeek/Interbrand Best Global Brands konzentriert und bewertet, welche Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Blogs, Wikis und Foren gepflegt werden.

Web 2.0-Einsatz verglichen mit der Umsatzsteigerung

Auch wenn es schwierig ist, für alle Unternehmen nachzuweisen, dass deren Umsatzsteigerung auf den verstärkten Einsatz von Social Media-Maßnahmen zurückzuführen ist, geben die Daten und Grafiken jedoch einigen Anlaß zu dieser Behauptung. Im Falle von Starbucks, die man auf Platz 1 der Liste findet, sind es nur sechs Personen im Unternehmen, die den Web 2.0-Content erstellen und beobachten.

Unter www.engagementdb.com findet man die Studie noch einmal in schöne Flashgrafiken aufgeteilt. Dort hat man die Möglichkeit, das Social Media Engagement der eigenen Firma gegen das der Top 100 zu vergleichen.

Der Schritt ins Social Web hat mit der Frage nach Zeit- und Kostenaufwand wenig zu tun. Offline-Marketingkampagnen brauchen von beidem viel mehr und ihr Erfolg ist meist schlechter meßbar. Ob ein (B2B-)Unternehmen im Social Web aktiv werden sollte, hängt im Besonderen davon ab, ob die Zielgruppe, das Produkt und die interne Firmenstruktur zu dieser neuen Architektur “passen”. Das IFOM (Institut für Online Markenführung) hat dazu aktuell einige Entscheidungshilfen veröffentlicht. Der Status Quo eines Unternehmens ist dabei weniger interessant als das Social-Media-Potential, das man im Produkt, in der Branche und in den Mitarbeitern findet.

Eine kürzlich veröffentlichte Studie von Napier News hat gezeigt: Ingenieure aus der Electronics Design-Branche sind nicht auf allen Social Media-Kanälen uneingeschränkt erreichbar. Zusammen mit der University of Chichester hat Napier 359 Techniker und Manager aus der europäischen Halbleiterindustrie befragen können. Facebook, LinkedIn und Foren kommen in der Branche am besten an.

Bild: www.napiernews.eu

Auffallend wenige Frauen (2,3%) waren unter den Befragten. Technische Entwicklung, Verkauf und Management in der Computerchipbranche werden von Männern dominiert. Fast 40% der Antworten kamen aus Firmen, die mehr als 500 Angestellte beschäftigen. Dort gelten meist strengere Richtlinien bei der Internutzung am Arbeitsplatz, weshalb eine Social Media-Kampagne dort erst gar nicht ankommen würde. Auf die Frage, ob Web2.0-Tools für sie wichtige Businesswerkzeuge sind, antworteten 61% positiv, trotzdem nutzen nur 45% aktiv solche Internetdienste. Am beliebtesten ist Facebook, dicht gefolgt von LinkedIn, was nochmals zeigt, dass den Ingenieuren die berufliche Nutzung mindestens so wichtig ist wie die private. Gute Gründe gibt es genug: Jobsuche (82%), Produkte promoten (82%) und Kontakt zum Kunden (73%) sind die am meisten verbreiteten.

63% der Befragten nutzen regelmäßig Foren, 24% auch für private Dinge. 38% schauen sich im Netz Videos an, die mit ihrer Branche zu tun haben. Podcasts (17%) und Blogs (23%) werden weniger stark genutzt, was aber auch daran liegen mag, dass beides die Themen der Elektronikbranche nicht genügend abdeckt. Jeweils 38% nutzen Blogs und Podcasts für private Zwecke. Von 41% der befragten Ingenieuren werden die Social Media Tools auch zur beruflichen Kommunikation mit Kollegen genutzt.

Entwickler und Ingenieure suchen Rat in Foren schon seit es sie im Internet gibt. Und wenn man die funktionsverwandten Newsgroups und Mailinglisten (auch bekannt als Usenet) mit einbezieht, reicht der Umgang damit zurück bis in die späten 70er Jahre. Da sich im Beruf diese Tools bewährt haben, hält die Branche daran fest und ist dadurch vielleicht weniger zugänglich für Alternativen wie Blogbeiträge, Twitter oder Statusmeldungen auf Facebook. Berührungsängste scheint es aber kaum welche zu geben, wenn im privaten Bereich gerne auch auf neuere Dienste zugegriffen wird. Vielleicht fehlt hier nur noch der Türöffner, der der Elektronikbranche die anderen Möglichkeiten für den professionellen Einsatz nahe bringt.

Die komplette Studie als PDF.