B2B Content Marketing

Über digitale Kommunikation für Unternehmen und Marken

Drei Schritte wie sich Fachzeitschriften im Netz stark aufstellen

„Die Fachpresse bricht zweistellig ein“, so war es im Juli bei W&V zu lesen. Gemeint waren die „Bruttoerlöse aus dem Anzeigengeschäft“, die im „ersten Halbjahr 22 Prozent unter dem Vorjahreswert“ blieben. Nach Meinung der Vertriebsunion Meynen, die diese Studie durchführt hat, suchen Fachverlage „händeringend nach neuen Geschäftsmodellen“, der Marktforscher spricht auch schon von „Marktbereinigungen“, die noch im Laufe des Jahres kommen werden. Natürlich ist die laue Auftragslage der Unternehmen in den jeweiligen Sparten ausschlaggebend für den Rückgang an Anzeigen. Der rauhe Wind weht dabei im Themenbereich Industrie, Technik und Druckverarbeitung. Kein Wunder, dass viele in Deckung gehen und warten bis der Sturm vorbeigezogen ist. Doch die B2B-Presse könnte die Anzeigenflaute gut nutzen, um besser auf die Zeit danach vorbereitet zu sein. Die meisten Titel bringen beste Voraussetzungen mit, um im Netz starke Marken aufzubauen.

1. Thematisch stark fokussierter Content und hoher Output

Was für das Internet im Allgemeinen gilt, gilt im Speziellen für die Fachpresselandschaft: Für jeden ist etwas dabei. Thematisch sind die Titel stark fokussiert – und genau das ist eine ihrer großen Stärken. Während die Publikumspresse im Internet einen SEO-Kampf um die wichtigsten Keywords führt, der sie viel Geld und Zeit für die Optimierung kostet, können sich Spartenmagazine, die über Themen wie Elektronik, Maschinenbau oder Buchungssoftware berichten, mit vergleichsweise weniger Aufwand im Netz einrichten und schnell prominente Platzierungen bei den für ihre Branche wichtigen Suchergebnissen erreichen. Selbst die Hersteller aus den jeweiligen Bereichen können der Fachpresse diese Postition schwer streitig machen, denn die Redaktion produziert täglich mehr und mehr Artikel, die das Magazin im Netz mit neuen Keywords und Relevanz „bereichert“. Im Vergleich zum Magazin, das nach einer kurzen Zeit beim Altpapier landet, bleibt Wissen, das ins Netz gestellt wird, theoretisch „für immer“ bestehen und bereit zum Abruf. Beachtet man die grundlegenden Regeln, wie Suchmaschinen Texte lesen und bewerten, ist auch hier eine hohe Platzierung bei den Suchergebnissen auf lange Sicht möglich.

2. Das B2B-Fachmagazin als Branchentreff

Redakteure und (ernsthafte) Blogger sind jeweils Spezialisten auf ihrem Gebiet. Das gilt für das Politik- und Wirtschaftsressort, für’s Feuilleton oder für den Sport, aber genauso auch für den Kenner der Popkultur, sowie für den Journalisten, der aus dem Stehgreif die Trends aus der Halbleiter-, Hotel-, oder Druckindustriebranche parat hat. Redakteure von Fachmagazinen bilden in ihrem Bereich eine insgesamt kleinere Gruppe als die der Publikumspresse, und sie schreiben für eine Branche, die überschaubar groß ist und zu deren wichtigen Köpfen sie meistens einen persönlichen Kontakt pflegen. Ein logischer Schritt wäre also, das vorhandene Netzwerk von Presse und Branche ins Netz zu verlegen und mit Hilfe von modernen Social Networking-Tools und Communites wie LinkedIn und Xing das Fachmagazin zum Branchentreff auszubauen. Als Knoten- und Startpunkte für das Gespräch mit der Branche fungieren dabei die Blogs der Redakteure (inhaltlich immer nah am Themenspektrum des jeweiligen Magazins, siehe oben: „fokussierter Content“), Foren und Kommentare unter News und Artikeln, außerdem Diskussionsgruppen bei XING oder LinkedIn oder in der hauseigenen Community.

3. Das Netz als selbständiger Distributionskanal

Das frischgedruckte Magazin wird per Post oder über den Kiosk unverzüglich zum Leser gebracht. Bei einer Website geht man gerne davon aus, dass die Besucher vorbeikommen und sich dort brav beschäftigen und eifrig klicken. Mit der Einschränkung der Relevanz von Page Impressions als Werbewährung ist ab 2010 nun auch „offiziell“ der Weg frei, sich um echte Leser zu bemühen. Das funktioniert mittlerweile sehr gut und fast ganz von selbst, wenn man die richtigen Werkzeuge unter seinen Artikeln einbindet. Ein aktuelle Statistik von AddtoAny, einer Firma, die genau ein solches Tool, mit dem man Inhalte im Netz weiterempfehlen (oder „sharen“) kann, zeigt, welche Angebote dabei am meisten genutzt werden: Immer noch stark, wenn auch längst überholt von Facebook (24%), ist die E-Mail (11,1%) als „Vertriebskanal“, danach folgt Twitter (10,8%) und andere wie Yahoo, MySpace und Delicious, die sich respektabel um die 5%-Hürde sammeln und nicht vernachlässigt werden sollten. Verschickt wird dabei lediglich der direkte Link zum Artikel, der eigentliche Content bleibt also auf der Seite, nur dass die Leser kostenlos den Vertrieb im Netz übernehmen. Mit relevanten Inhalten, die in der Branche auf Interesse stoßen, kann man so schnell die Anzahl der Besucher erhöhen, die am Ende mehr Page Impressions erzeugen als die wenigen Besucher, die man bis dahin ins Klickmaschinenlaufrad eingespannt hat.

Chancen im Neuland

Mit diesen drei Schritten kann jede Website – und erst recht ein B2B-Magazin – einen gesunden Rasen legen, auf dem man für die Zukunft planen kann. Ernsthafte Einschränkungen in den gängigen Content Management-Systemen, die von den Online-Redaktionen verwendet werden, sind mir nicht bekannt und stellen für einen Kundigen meistens kein ernsthaftes Hindernis dar.

Ob Fachmagazine bezahlte Inhalte anbieten sollten, hängt von der Bereitschaft der Verlage ab, ihre Branche auf diese Weise zur Kasse zu bitten. Ein Ausgleich zu den fehlenden Anzeigeneinnahmen wird „händeringend“ gesucht. Schafft es ein B2B-Magazin innerhalb seiner Sparte zum wichtigsten Branchentreff im Netz zu werden, sollte auch mehr Geld über die Anzeigen zu erzielen sein. Darüber hinaus können neue und alte Verbindungen zur Branche effektiver genutzt werden: Durch das Netzwerk kann mehr themenrelevanter Content entstehen, beispielsweise durch Blogbeiträge von Meinungsbildnern aus der Branche und den Kommentaren dazu. Es entstehen mehr Anknüpfungspunkte für Kooperationen und eventuell auch ganz neue Möglichkeiten zum Ausbau der Marke und des Geschäftsfeldes.

Wenn neue, innovative Anzeigenkonzepte auf Dauer ausbleiben, sollte man schon längst andere Geschäftsfelder ins Visier genommen haben. Den Leser für digitale Inhalte zahlen zu lassen ist dabei nur ein Konzept, das man aus der Print- in die Onlinewelt holt. Ob es auf lange Sicht funktioniert, das kann niemand genau sagen, auch wenn gerne darüber diskutiert wird. Ein spezialisiertes B2B-Magazin hat im Netz viele weitere Chancen, manche davon wird man nur wahrnehmen können, wenn man Neuland betritt.

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