B2B Content Marketing

Über digitale Kommunikation für Unternehmen und Marken

Was sich B2B-Kunden wünschen und was Unternehmen darauf antworten

Es ist leicht, sich in sein eigenes Produkt zu verlieben. Man hat viel Arbeit in die Entwicklung gesteckt und ist überzeugt: Auf dem Markt gibt es nichts Vergleichbares in dieser Qualität. Von dort aus ist es nur ein kleiner Schritt, zu glauben, dass jeder wissen sollte, was für einzigartige Produkte man entwickelt. Und das führt schnell dazu, dass man denkt, dass alles was man tut, es auch wert sei darüber zu sprechen. Die vielen neuen digitalen Kanäle sind voll mit Nachrichten, die genau in diesem Denken ihren Ursprung haben. Mit nur ein paar Likes wird man darin bestätigt und ist der festen Überzeugung, dass die Käufer alles auf sich nehmen, um das Produkt oder die Marke anzubeten.

B2B-Kunden nutzen das Internet genauso wie Konsumenten
Die Auswirkungen der digitalen Revolution sind heute im Consumer-Markt klar erkennbar. Doch auch Unternehmen, die sich lediglich auf ein Business-to-business-Publikum konzentrieren müssen, werden langsam nachdenklich. Ihre Kunden nutzen genauso wie die Konsumenten täglich die Web-Suche, kommunizieren über Online-Communites und schauen sich bei YouTube Videos an. Das sind mächtige Marketing-Instrumente, um auch Botschaften von B2B-Marken und -Unternehmen an den richtigen Empfänger zu transportieren und ihren Einfluss zu vergrößern.

Wie McKinsey in einer aktuellen Studie zeigt, gibt es jedoch große Unterschiede zwischen den Botschaften, welche die Unternehmen, die im B2B-Markt aktiv sind, für wichtig halten und dem, worauf ihre Kunden am meisten Wert legen. Außerdem wurde verglichen, mit welcher Intensität die Botschaften verbreitet werden, und wie viel davon die Kunden tatsächlich als Teil der Marke wahrnehmen.

Darüber sprechen weltweit agierende B2B-Unternehmen am meisten:

  • wie vorbildlich sie Corporate Social Responsibility in ihre Arbeit integrieren
  • wie sie Nachhaltigkeit praktizieren und fördern
  • über ihre globale Reichweite
  • wie sie die Richtung beeinflussen, in die sich der Markt bewegt
  • wie sehr sie Innovationstreiber in ihrer Branche sind

Darüber wollen ihre Kunden mehr hören:

  • Wie kümmert sich das Unternehmen um einen offenen und ehrlichen Dialog?
  • Wie verantwortungsvoll agiert die Marke in der Lieferkette?
  • Wie hoch ist die Fachkompetenz im Unternehmen?
  • Decken sich die Werte und Überzeugungen der Marke mit meinen?
  • Ist das Unternehmen Marktführer in seinem Bereich?

Auffällig ist, wie gerne B2B-Marken über ihre guten Taten sprechen, ihre Kunden jedoch eher Wert darauf legen, zu erfahren, was davon einen direkten Einfluss auf sie selbst hat und wie sehr ihre Wertvorstellungen mit denen der Marke übereinstimmen.

„Wen sprechen wir an?“
Man kann davon ausgehen, dass die PR- und Marketingabteilungen der befragten Unternehmen ihre Botschaften mit einer hohen Frequenz und in viele Kanäle verteilen. Doch das scheint es nicht zu sein, was den Kunden erreicht. Für gute B2B-Beziehungen ist es in erster Linie nicht entscheidend, wie oft und wie gut formuliert man seine Informationen verteilt. Viel wichtiger dagegen ist, seine Botschaften immer wieder auf folgende Punkte hin abzuklopfen:

  • Worüber sprechen wir?
  • Wen sprechen wir an?
  • Wie deckungsgleich sind wir mit den Wünschen und Werten unserer Kunden und den Menschen, die wirklich an unserem Produkt interessiert sind, was wir sagen?

Disziplinierte Kommunikation
Die heute viel stärker fragmentierte Informationslandschaft bedarf einer sehr disziplinierten Kommunikation von Werten und Botschaften über eine viel größere Auswahl an verfügbaren Kanälen, die traditionellen eingeschlossen, die bedient werden möchte. Die Verlockungen der dargebotenen Reichweite sollte man mit einer immer fragenden Haltung entgegnen, die es ermöglicht

  1. die Botschaften kontinuierlich an das anzupassen, was die Kunden hören möchten
  2. die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und
  3. darauf Lösungen und Antworten parat zu haben, die den B2B-Kunden überzeugen.

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